(網(wǎng)經(jīng)社訊)4月7日，小紅書(shū)發(fā)布《關(guān)于修訂〈平臺(tái)消費(fèi)者電商購(gòu)物規(guī)則〉的意見(jiàn)征集通知》，首次明確界定16種“非正常購(gòu)買”情形，賦予平臺(tái)主動(dòng)關(guān)閉高風(fēng)險(xiǎn)訂單、自動(dòng)退款的權(quán)限。此次修訂被視作小紅書(shū)強(qiáng)化電商交易安全、打擊灰黑產(chǎn)的關(guān)鍵舉措，標(biāo)志著社交電商平臺(tái)治理進(jìn)入更精細(xì)化的階段。
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
撰寫｜DeepSeek
配圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)
【摘要】
一、新規(guī)出臺(tái)背景
二、新規(guī)核心內(nèi)容解讀
三、平臺(tái)治理升級(jí)的深層邏輯
四、 行業(yè)影響與趨勢(shì)前瞻
五、結(jié)語(yǔ)
一、新規(guī)出臺(tái)背景
小紅書(shū)創(chuàng)立于2013年，憑借真實(shí)用戶生成內(nèi)容(UGC)模式快速積累了大量追求品質(zhì)生活的年輕用戶。隨著平臺(tái)流量增長(zhǎng)，商業(yè)化成為必然選擇，電商業(yè)務(wù)從小紅書(shū)的"第二曲線"逐漸發(fā)展為核心戰(zhàn)略。2023年數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)電商交易規(guī)模已突破千億大關(guān)，年活躍商家數(shù)達(dá)數(shù)十萬(wàn)，這一增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期。然而，在快速擴(kuò)張的同時(shí)，各種灰色交易行為也隨之滋生，嚴(yán)重威脅著平臺(tái)的健康生態(tài)。
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）根據(jù)DeepSeek查詢獲悉，平臺(tái)治理面臨的挑戰(zhàn)主要來(lái)自三個(gè)維度：在商家端，"刷單炒信"等虛假交易行為扭曲了真實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的商家陷入"劣幣驅(qū)逐良幣"的困境；在消費(fèi)者端，"薅羊毛"等濫用行為不僅造成平臺(tái)補(bǔ)貼資源的浪費(fèi)，還損害了普通用戶的購(gòu)物體驗(yàn)；在黑灰產(chǎn)技術(shù)層面，自動(dòng)化腳本、惡意下單工具等不斷升級(jí)，形成了一條完整的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年小紅書(shū)因各類非正常交易行為導(dǎo)致的損失高達(dá)數(shù)億元，客服投訴中超過(guò)30%與異常訂單相關(guān)。
與此同時(shí)，監(jiān)管環(huán)境也日趨嚴(yán)格。2023年以來(lái)，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、網(wǎng)信辦等部門連續(xù)出臺(tái)《電子商務(wù)平臺(tái)管理規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》等文件，對(duì)平臺(tái)責(zé)任提出了更高要求。在此背景下，小紅書(shū)此次規(guī)則修訂既是主動(dòng)應(yīng)對(duì)監(jiān)管的舉措，更是其電商業(yè)務(wù)從"規(guī)模優(yōu)先"向"質(zhì)量?jī)?yōu)先"轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。
二、新規(guī)核心內(nèi)容解讀
小紅書(shū)此次修訂的《平臺(tái)消費(fèi)者電商購(gòu)物規(guī)則》首次系統(tǒng)性地將16種行為明確界定為"非正常購(gòu)買"，這些情形覆蓋了商家、消費(fèi)者和技術(shù)黑灰產(chǎn)三個(gè)維度，形成了全方位的風(fēng)險(xiǎn)防控體系。深入理解這些條款的內(nèi)涵，對(duì)于平臺(tái)各方參與者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、合規(guī)經(jīng)營(yíng)具有重要意義。
1.商家端違規(guī)行為
首當(dāng)其沖的是"刷單炒信"行為，即通過(guò)虛構(gòu)交易、虛假好評(píng)等方式提升店鋪銷量和信用評(píng)級(jí)。這類行為不僅誤導(dǎo)消費(fèi)者判斷，更扭曲了平臺(tái)正常的競(jìng)爭(zhēng)秩序。新規(guī)特別指出，商家組織或參與刷單將面臨直接關(guān)店的嚴(yán)厲處罰。其次是"供應(yīng)商或代理商回購(gòu)商品"，這一隱蔽性較強(qiáng)的行為通常表現(xiàn)為品牌方通過(guò)關(guān)聯(lián)方大量購(gòu)買自家商品，制造虛假銷售數(shù)據(jù)，既可能用于資本市場(chǎng)講故事，也可能旨在獲取平臺(tái)流量?jī)A斜。第三種典型違規(guī)是"代購(gòu)、中間商以再銷售為目的批量采購(gòu)"，小紅書(shū)作為社交電商平臺(tái)，其獨(dú)特的選品和定價(jià)策略常被專業(yè)代購(gòu)視為貨源渠道，這種行為不僅擾亂品牌價(jià)格體系，也可能導(dǎo)致終端消費(fèi)者權(quán)益受損。
2.消費(fèi)者端濫用行為
其中"多賬號(hào)惡意占庫(kù)存"是近年來(lái)新興的擾亂行為，表現(xiàn)為使用多個(gè)賬號(hào)大量下單但不支付，或反復(fù)修改收貨信息，導(dǎo)致商品無(wú)法正常流通。這種行為可能源于惡性競(jìng)爭(zhēng)，也可能只是惡作劇，但結(jié)果都是降低平臺(tái)整體運(yùn)營(yíng)效率。"購(gòu)買數(shù)量遠(yuǎn)超個(gè)人需求"則主要針對(duì)疑似二次銷售的批量采購(gòu)，特別是跨境商品由于價(jià)差和稀缺性常成為目標(biāo)。新規(guī)明確，同一用戶購(gòu)買同一商品超過(guò)合理自用數(shù)量將被視為違規(guī)。"利用拆單、虛假地址套取補(bǔ)貼"則直指平臺(tái)促銷活動(dòng)的漏洞利用者，這種行為使平臺(tái)營(yíng)銷資源無(wú)法精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，最終導(dǎo)致所有消費(fèi)者為少數(shù)人的濫用買單。
3.技術(shù)黑灰產(chǎn)行為
"通過(guò)軟件或技術(shù)手段惡意下單"包括使用自動(dòng)化腳本搶購(gòu)限量商品、秒殺優(yōu)惠等，這種行為以技術(shù)手段破壞公平性，使普通用戶幾乎無(wú)法獲得稀缺資源。"盜用他人賬號(hào)或誘導(dǎo)支付"則是直接違法犯罪行為，通常與電信詐騙等黑產(chǎn)相關(guān)聯(lián)。新規(guī)還特別禁止"訂單備注中發(fā)送廣告、垃圾信息"，這種行為看似無(wú)害，實(shí)則是黑產(chǎn)測(cè)試支付系統(tǒng)漏洞的常用手段，也可能傳播違法違規(guī)信息。
4.其他高風(fēng)險(xiǎn)行為
"收貨信息異常導(dǎo)致無(wú)法發(fā)貨"包括虛構(gòu)地址、反復(fù)變更收貨信息等操作，這些行為可能掩蓋非法目的，也給物流系統(tǒng)帶來(lái)不必要的負(fù)擔(dān)。"通過(guò)威脅、勒索商家謀取不正當(dāng)利益"則針對(duì)職業(yè)索賠人等群體，這類行為近年來(lái)在電商平臺(tái)呈專業(yè)化、團(tuán)伙化趨勢(shì)，嚴(yán)重干擾正常經(jīng)營(yíng)秩序。
小紅書(shū)對(duì)這些"非正常購(gòu)買"行為建立了分級(jí)處置機(jī)制。對(duì)于輕微違規(guī)，平臺(tái)可能采取警告、限制部分功能等措施；對(duì)于嚴(yán)重或?qū)掖芜`規(guī)者，則直接面臨封號(hào)、追償經(jīng)濟(jì)損失等嚴(yán)厲處罰。特別值得注意的是，新規(guī)明確平臺(tái)有權(quán)向?qū)е碌谌剿髻r的用戶追償全部費(fèi)用，包括律師費(fèi)、和解金等，這一條款大大提高了違規(guī)成本，對(duì)專業(yè)黑灰產(chǎn)形成有力震懾。
三、平臺(tái)治理升級(jí)的深層邏輯
小紅書(shū)此次規(guī)則修訂絕非孤立事件，而是其整體電商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要組成部分。從"真實(shí)分享"起家的小紅書(shū)，在電商化過(guò)程中始終面臨社區(qū)調(diào)性與商業(yè)化的平衡難題。此次重拳整治非正常交易行為，背后反映出小紅書(shū)對(duì)電商業(yè)務(wù)發(fā)展路徑的重新思考——不再單純追求GMV增長(zhǎng)，而是致力于構(gòu)建一個(gè)更健康、更可持續(xù)的電商生態(tài)。
1.數(shù)據(jù)安全與用戶信任的重構(gòu)
在社交電商模式中，用戶生成內(nèi)容(UGC)是核心價(jià)值所在，而虛假交易和評(píng)價(jià)會(huì)從根本上侵蝕內(nèi)容可信度。據(jù)第三方調(diào)研，消費(fèi)者對(duì)小紅書(shū)的信任度在2023年相比2022年下降了約15個(gè)百分點(diǎn)，主要擔(dān)憂正是"不知道哪些推薦是真實(shí)的"。通過(guò)嚴(yán)厲打擊刷單炒信等行為，小紅書(shū)希望重建其"真實(shí)、多元、有價(jià)值"的社區(qū)基因，這種信任資本一旦建立，將成為抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的護(hù)城河。
2.電商生態(tài)的供給側(cè)改革
長(zhǎng)期以來(lái)，小紅書(shū)電商面臨著"有好內(nèi)容但缺好商品"的困境。大量中小商家涌入平臺(tái)后，低質(zhì)量同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，真正具備設(shè)計(jì)和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的商家反而難以脫穎而出。新規(guī)通過(guò)遏制虛假交易，實(shí)際上是在推動(dòng)一場(chǎng)"良幣驅(qū)逐劣幣"的市場(chǎng)凈化運(yùn)動(dòng)，為注重產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的商家創(chuàng)造更公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)計(jì)劃在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)將平臺(tái)優(yōu)質(zhì)商家比例提升50%，此次規(guī)則調(diào)整正是這一戰(zhàn)略的具體落實(shí)。
3.風(fēng)險(xiǎn)防控體系的完善
隨著電商交易量增長(zhǎng)，小紅書(shū)面臨的交易風(fēng)險(xiǎn)呈指數(shù)級(jí)上升。傳統(tǒng)的事后處理模式已無(wú)法滿足需求，必須轉(zhuǎn)向"預(yù)防為主、防治結(jié)合"的主動(dòng)治理模式。新規(guī)賦予平臺(tái)主動(dòng)關(guān)閉高風(fēng)險(xiǎn)訂單的權(quán)限，正是這一轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)。據(jù)悉，小紅書(shū)已投入上億元升級(jí)風(fēng)控系統(tǒng)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)異常交易的實(shí)時(shí)識(shí)別和攔截，這套系統(tǒng)將在新規(guī)實(shí)施后全面啟用。
從更宏觀的視角看，小紅書(shū)此次治理升級(jí)反映了社交電商行業(yè)整體向"精細(xì)化運(yùn)營(yíng)"轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。隨著流量紅利消退，單純依靠用戶增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式難以為繼，各大平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)向用戶價(jià)值和生態(tài)健康度的深度挖掘。在這一背景下，治理能力不再只是成本中心，而逐漸成為平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。小紅書(shū)若能借此機(jī)會(huì)建立起更先進(jìn)的治理體系，將為其在下一階段的電商競(jìng)爭(zhēng)中贏得戰(zhàn)略主動(dòng)。
四、 行業(yè)影響與趨勢(shì)前瞻
小紅書(shū)此次電商規(guī)則的大幅升級(jí)，不僅關(guān)乎平臺(tái)自身發(fā)展，更將對(duì)整個(gè)社交電商行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)強(qiáng)監(jiān)管常態(tài)化的背景下，平臺(tái)治理能力正逐漸從合規(guī)成本轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。小紅書(shū)率先在社交電商領(lǐng)域建立起如此細(xì)致的"非正常購(gòu)買"界定標(biāo)準(zhǔn)和處置體系，某種程度上為行業(yè)樹(shù)立了新標(biāo)桿，可能引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)。
1.社交電商行業(yè)的治理競(jìng)賽
長(zhǎng)期以來(lái)，社交電商平臺(tái)為追求增長(zhǎng)速度，普遍對(duì)各類邊緣性交易行為采取相對(duì)寬容的態(tài)度。小紅書(shū)此次明確16種違規(guī)情形并配套嚴(yán)厲處罰措施，實(shí)際上提高了行業(yè)治理水平的基準(zhǔn)線。可以預(yù)見(jiàn)，抖音電商、快手電商等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很可能在短期內(nèi)跟進(jìn)類似政策，以避免在消費(fèi)者信任和商家質(zhì)量上處于相對(duì)劣勢(shì)。這種行業(yè)集體升級(jí)治理標(biāo)準(zhǔn)的趨勢(shì)，最終將使注重長(zhǎng)期價(jià)值的平臺(tái)受益，而依靠灰色手段獲利的玩家將加速出清。
2.商家運(yùn)營(yíng)策略的全面重構(gòu)
在新規(guī)框架下，傳統(tǒng)的刷單沖量、低價(jià)傾銷等粗放運(yùn)營(yíng)手段將不再可行，商家必須轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)體驗(yàn)的實(shí)質(zhì)性提升。特別是中小商家，需要盡快適應(yīng)更加透明和規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。一些前瞻性的品牌已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整策略，如增加獨(dú)家商品比例、強(qiáng)化內(nèi)容種草質(zhì)量、優(yōu)化客戶服務(wù)體驗(yàn)等。市場(chǎng)調(diào)研顯示，超過(guò)60%的品牌商家支持平臺(tái)加強(qiáng)非正常交易治理，認(rèn)為這將有助于行業(yè)良性發(fā)展，盡管短期內(nèi)可能面臨銷售波動(dòng)。
3.消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的升級(jí)
新規(guī)賦予平臺(tái)主動(dòng)關(guān)閉高風(fēng)險(xiǎn)訂單并自動(dòng)退款的權(quán)限，大大降低了普通用戶遭遇欺詐或糾紛的風(fēng)險(xiǎn)。特別是針對(duì)"薅羊毛"行為的限制，將使平臺(tái)補(bǔ)貼資源更精準(zhǔn)地流向真實(shí)消費(fèi)者。從長(zhǎng)期看，這種治理升級(jí)有望提高整體購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶對(duì)社交電商模式的信任。消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近80%的用戶支持平臺(tái)采取措施遏制異常交易行為，即使這可能意味著某些促銷活動(dòng)門檻的提高。
4.監(jiān)管政策的預(yù)期演進(jìn)
小紅書(shū)等平臺(tái)自我治理的強(qiáng)化，與當(dāng)前"平臺(tái)自治為主、政府監(jiān)管為輔"的互聯(lián)網(wǎng)治理思路高度契合?？梢灶A(yù)見(jiàn)，監(jiān)管部門將密切關(guān)注此類自律措施的效果，并可能將成熟經(jīng)驗(yàn)上升為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或監(jiān)管要求。特別是在數(shù)據(jù)安全、個(gè)人信息保護(hù)、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等領(lǐng)域，社交電商平臺(tái)面臨的政策環(huán)境將日趨嚴(yán)格。那些主動(dòng)適應(yīng)這一趨勢(shì)、提前布局合規(guī)體系的平臺(tái)，將在未來(lái)的政策調(diào)整中占據(jù)先機(jī)。
五、結(jié)語(yǔ)
展望未來(lái)，社交電商行業(yè)很可能進(jìn)入一個(gè)"治理紅利"釋放期。通過(guò)建立更加規(guī)范、透明的交易環(huán)境，平臺(tái)能夠吸引更優(yōu)質(zhì)的商家和更忠誠(chéng)的用戶，形成正向發(fā)展循環(huán)。在這一過(guò)程中，小紅書(shū)若能將其在內(nèi)容社區(qū)的治理經(jīng)驗(yàn)成功復(fù)制到電商領(lǐng)域，將有機(jī)會(huì)打造出真正差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，重新定義社交電商的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于行業(yè)參與者而言，理解并適應(yīng)這一治理升級(jí)趨勢(shì)，將是把握未來(lái)機(jī)會(huì)的關(guān)鍵。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社旗下電商大數(shù)據(jù)庫(kù)“電數(shù)寶”（DATA.100EC.CN）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年“小紅書(shū)”共獲得18次消費(fèi)評(píng)級(jí)，18次獲“不建議下單”，2024 年整體消費(fèi)評(píng)級(jí)為“不建議下單”評(píng)級(jí) 。
【小貼士】
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